“Come informazione commerciale, la pubblicità deve stare al passo con questo mondo in rapido movimento. Di questi tempi è necessario correre piuttosto veloci per evitare di essere esclusi. La depressione ha fatto vacillare molto di ciò che ritenevamo solido come una roccia. Sette anni magri e disperati hanno messo alla prova tutte le consuetudini; miliardi di dollari persi, milioni di persone senza lavoro. Un tale collasso dell’economia non può verificarsi senza che lo stesso mondo degli affari sia sottoposto a un drastico riesame. Le nostre idee sul modo di fare business sono state messe alla prova e vengono ora valutate alla luce dei nuovi modi di pensare e di ciò che è economicamente solido. […] L’uomo della strada è alla ricerca di un’uguale possibilità di successo; l’acquirente, sia esso grosso o piccolo, vuole dare valore al suo denaro come chiunque altro; e, come lorsignori sanno, il Cliente è Re!

Sembra un articolo decisamente contemporaneo, ma è stato pubblicato nel 1936 nel semestrale Journal of Marketing da John Benson al tempo Presidente della American Association of Advertising Agencies, che poi concludeva:

Forse d’ora innanzi dovremo usare meno il nostro ingegno per campagne fantasiose e più per riuscire a capire davvero ciò che la gente vuole. Il Cliente comanda!”

Conquistare un nuovo utente costa, in “impegno” e in tempo dedicato, 4/5 volte di più che mantenere quello che si ha già. Inoltre, il passaparola ci dice che mediamente 1 utente insoddisfatto comunica la sua insoddisfazione in media a 10 persone che a loro volta comunicano con altre 5. Statisticamente ogni 10 utenti insoddisfatti avremo in media 105 influenzamenti negativi. Un utente soddisfatto invece in media comunica la sua soddisfazione solamente a 3 persone.

Le strategie di marketing relazionale o Customer Relationship Management (CRM) sono volte alla costruzione di un rapporto di lungo periodo con gli interlocutori con cui l’impresa vuole entrare in contatto. In tal senso occorre abbandonare una visione di breve periodo orientata alla transazione e focalizzare l’attenzione dell’impresa sulla relazione e sul consumatore prima, durante e dopo il processo di acquisto, instaurando un dialogo bidirezionale in cui la vendita non è l’obiettivo primario, ma la naturale conseguenza del rapporto.

Le innovazioni tecnologiche accrescono le capacità di impresa di sviluppare relazioni di qualità, secondo l’approccio appena descritto. In particolare, utilizzando la comunicazione interattiva diventa possibile sviluppare azioni di marketing one to one, personalizzando la comunicazione e la relazione del singolo cliente.

Il processo che porta alla gestione di una relazione di valore con il cliente si sviluppa su diverse fasi:

  • Il cliente viene identificato e caratterizzato in termini descrittivi, comportamentali e predittivi;
  • Il cliente viene classificato in termini di valore per l’impresa;
  • ad ogni cliente viene assegnata una strategia relazionale;
  • si identificano tutti i canali di interazione con il singolo cliente;
  • si definisce la gestione di un ciclo apprendimento-adattamento con l’obiettivo di aumentare il livello di soddisfazione con il cliente.

Diventa fondamentale quindi:

  • avvalersi di strumenti di database marketing per acquisire e conservare clienti attraverso l’analisi delle informazioni sui clienti stessi, la definizione di strategie e la loro implementazione per ottenere una risposta diretta.
  • segmentare la clientela suddividendo il mercato di riferimento in un numero limitato di segmenti, sufficientemente omogenei come motivazioni, comportamenti al loro interno e, invece, sufficientemente eterogenei fra di loro, così da aspirare a differenti marketing mix.
  • comunicare in modo interattivo con la propria clientela usando strumenti che consentano di avere dialogo come il digital, il direct e il mobile marketing: posta, televisione e telefono sono integrati dai nuovi strumenti del marketing mix come la posta elettronica, il web e la telefonia cellulare che coniugano una penetrazione di tipo mass market con la possibilità sia di implementare soluzioni di one to one marketing.
  • fidelizzare la clientela orientando l’azienda alla qualità del servizio e alla customer satisfaction. Per creare fidelizzazione si cerca di conoscere i bisogni del cliente e si personalizza l’offerta in base alle specifiche esigenze da lui espresse. La personalizzazione deve riferirsi non solo al prodotto in sé, ma anche alle modalità di consegna, ai servizi a esso connessi, al packaging e ai termini di pagamento.