Il marketing one-to-one nasce nell’ambito del relationship marketing, sulla semplice idea di trattare i clienti diversi in maniera diversa. Un’azienda decide di sviluppare un programma di marketing one-to-one perché riconosce nella forza o nella debolezza delle relazioni con il singolo cliente il fattore determinante per una redditività ed un successo duraturi, come affermano Don Peppers, Martha Rogers e Bob Dorf nell’ormai famoso “manuale operativo” (del 1997) del “Marketing one-to-one”.

Le aziende più lungimiranti hanno sempre incoraggiato la partecipazione attiva dei clienti, coinvolgendoli nello sviluppo dei prodotti, dei servizi e delle nuove possibili soluzioni, e tuttavia hanno quasi sempre considerato il cliente “tipo” o il cliente “medio” e, raramente, ogni singolo cliente.

Una delle ragioni per cui oggi molte aziende cominciano a interessarsi al marketing 1to1 è che si tratta di una strategia che consente di ottenere la fedeltà e la fiducia del cliente, permettendo all’azienda di ottimizzare le risorse ed ottenere più profitti, una volta identificati proprio i clienti più redditizi.

Dopo avere identificato chiaramente i nostri clienti saremo pronti ad interagire con loro attraverso le nuove tecnologie, spesso abbinate alle tradizionali reti distributive. Funzionari di vendita, rivenditori, web call center, sono tutti protagonisti dello scambio bidirezionale di informazioni tra la nostra azienda ed ogni singolo cliente. L’obiettivo è quello di instaurare una learning relationship, quella relazione attraverso la quale impariamo da ciascun cliente, grazie alle informazioni che egli stesso ci rilascia, come personalizzare e migliorare progressivamente i prodotti e i servizi offerti. E più il cliente investirà nell’insegnarci come vuole essere servito, tanto meno sarà motivato a ripetere questo processo con altri fornitori, nostri concorrenti.

Le fasi della strategia di marketing one-to-one

  1. Marketing Intelligence: un programma efficace di marketing 1-to-1 si basa anzitutto sulla raccolta di dati ed informazioni in occasione di ogni interazione con il cliente. Le attività di database marketing sono complesse sia in fase di progettazione (quali dati raccogliere e con quali modalità?) che nell’utilizzo (e nella diffusione all’interno dell’azienda) dei dati raccolti. Obiettivo della marketing intelligence è, da una parte, identificare i clienti per comprenderne abitudini, preferenze, esigenze e diversi comportamenti di acquisto e, dall’altra, classificare i clienti sulla base di criteri di profittabilità attuale e potenziale, per determinare ed individuare quali siano i clienti più profittevoli. Attraverso l’uso di tecniche statistiche proiettive è possibile determinare il cosiddetto FLTV (Future Life Time Value) di ogni singolo cliente, un’ulteriore evoluzione dell’ormai noto LTV (Life Time Value).
  2. Get Interactive!. Superata la prima fase di identificazione è necessario interagire con ciascun cliente, con metodi e canali tradizionali (dove possibile), abbinati all’uso delle nuove tecnologie (web call center, web site, mobile tlc.). Nell’ottica del marketing one-to-one, ogni momento di comunicazione va considerato come un’opportunità di ulteriore apprendimento (learning relationship) che consente di affinare la conoscenza del cliente per passare alla fase successiva, l’offerta di prodotti/servizi personalizzati.
  3. Customize!. Per instaurare con un cliente una learning relationship il più possibile duratura, l’impresa dovrà essere particolarmente adattabile e flessibile, per soddisfare le esigenze di ogni singolo cliente. Questo può portare ad una personalizzazione di massa di un prodotto/servizio, oppure all’adattamento di alcuni aspetti dei servizi connessi al prodotto (le informazioni, il packaging, la garanzia, l’help desk, la logistica, le modalità di pagamento etc.), con sfumature diverse a seconda dei casi. La personalizzazione on-line consente di sfruttare anche una serie di automatismi per offrire informazioni, servizi e strumenti diversi in base alla profilazione (nel caso di un utente registrato) oppure conservando una “traccia” (per esempio attraverso i cookies) che consente di individuare le preferenze di ogni cliente a seconda dei percorsi scelti per sua navigazione all’interno del nostro sito.

Nel Rispetto Della Privacy

Uno dei temi caldi legati alle nuove tecnologie ed alla raccolta, per il database marketing di dati ed informazioni sensibili (come nel caso della profilazione on-line del cliente) è quello del rispetto della privacy. E’ quindi opportuno, nell’affrontare una strategia di marketing one-to-one, valutare gli aspetti legali connessi alla gestione dei dati e prendere tutte le misure necessarie per garantirne la privacy, nei limiti stabiliti dalla legge e, naturalmente, dal comune buon senso.

Il primo obiettivo, dunque, per avviare una strategia di marketing one-to-one è coinvolgere l’azienda a tutti i livelli sin dall’inizio, dimostrando quali risultati si possono ottenere in termini di maggiore redditività nel medio termine, come la riduzione di una serie di costi di elaborazione e di transazione. Mostrate agli increduli una serie di dati e di proiezioni tangibili a breve termine perché solo superando la resistenza al cambiamento sarà possibile dare inizio al progetto e, nel tempo, i risultati e l’aumentato valore globale della vostra clientela non potranno che confermare la validità del nuovo orientamento dell’impresa.