Pubblicita-comparativa-Coca-Cola-vs-PepsiLe strategie di marketing in un mercato maturo non possono prescindere dalla necessità di battere la concorrenza. Nasce così l’advertising per come noi lo conosciamo. Rendere appealing il prodotto supportandone l’immagine, convincere il cliente, creare un’offerta adeguata, consolidare la brand awareness: tutti questi fattori servono, per dirla grossolanamente, a sbaragliare la concorrenza. La pubblicità, tuttavia, non è solo l’anima del commercio ma anche il terreno sul quale si combattono le più feroci battaglie tra brand. Esempi calzanti sono le recenti pubblicità Samsung che non nascondono (se non sotto un velo molto sottile) la presa in giro del maggiore dei suo concorrenti, la Apple; gli spot della Coca Cola e della Pepsi, che da sempre si contendono lo scettro di bevanda gassata per eccellenza a suon di spot che mirano a prendersi in giro l’un l’altro senza troppi peli sulla lingua.

Immaginiamo dunque le grandi marche come primedonne che cercano di imporsi sul red carpet del commercio. Molto stress da competizione, molto restyling per sembrare al top: una vita dura, quelle delle grandi marche, che devono sempre tenersi in forma per non darla vinta ai propri concorrenti. A questo si aggiunge il rischio di cadere nel tunnel del lifting e della chirurgia che le rende tutte uguali e le fa sembrare tutte un po’ più giovani.

La domanda qui sorge spontanea: ci guadagnano qualcosa i famosi brand da questa guerra a suon di spot? Voglio dire, la pubblicità comparativa, le prese in giro più o meno velate, vengono in qualche modo sfruttate anche da chi le subisce oppure no? O forse ha tutto di negativo essere presi in giro in pubblicità?

apple-vs-samsung - Pubblicità comparativaPrendiamo Apple: cosa ne avrà pensato degli ultimi spot della Samsung, chiaramente rivolti a deridere la casa di Cupertino? Non l’avrà presa bene di certo, ma siamo così sicuri che tutto il male viene per nuocere? Potrebbe valere anche per il marketing la regola del “purché se ne parli”?

Di sicuro sappiamo che la pubblicità comparativa fa bene ai consumatori che hanno termini di paragone più espliciti per scegliere e fa bene alla creatività visto che a pubblicità comparativa segue di norma una risposta. Inoltre, è possibile affermare, magari con una riflessione azzardata, che la pubblicità comparativa fa bene anche a chi la subisce. Vediamo come.

Si pensi a Samsung che cita Apple in modo negativo: chi guarda lo spot però non si limita a ridere ma è spinto ad andare a capire se il confronto è e quindi a ricercare la fondatezza della presa in giro. Il risultato secondario è quindi una generazione di interesse verso il concorrente. Esempio: se Samsung accenna alla fila per l’acquisto dell’iPhone5, può essere che chi vede lo spot si incuriosisca e va a leggere dell’uscita dell’iPhone5?

È tutto un meccanismo che gira su un unico perno: essere al centro dell’occhio di bue. Così come una primadonna sul red carpet. Nel bene o nel male che sia. Ed ecco perché  forse la pubblicità comparativa non viene sempre subita, ma è stata tutto sommato accettata (e non solo usata). Queste guerre tra brand rendono il panorama pubblicitario molto più interessante e più coinvolgente: lo spettatore sente di potere fare una scelta ragionata, non è solo bombardato da messaggi che lo spingono ad acquisti impulsivi ma viene portato a selezionare o meglio a identificarsi e tifare per uno dei brand.

Cosa possiamo imparare da queste riflessioni sulla pubblicità comparativa?

L’aspetto, a mio modo di vedere più rilevante, è quello legato alla possibilità di trasformare lo spettatore – cliente reale o potenziale – in un tifoso identificato all’interno della battaglia tra bene (un brand) e male (i concorrenti).