Questa storia inizia una mattina di tre anni fa. Era probabilmente primavera e trionfavano i colori e le forme della natura. Una domanda frulla nella testa di Lionello: perché non facciamo i calzini asimmetrici? Sembra una di quelle domande estemporanee, frutto della creatività del momento e destinate  a spegnersi nella frenesia quotidiana. E invece no! Ha presa perché frutto di un percorso introspettivo. Scava dentro facendo maturare in te e in chi lo ha condiviso la voglia irrefrenabile di cambiare, di fare qualcosa di nuovo. Insomma, è un perlage creativo persistente. Ribolle in te senza pace sino a quando non ci hai provato con tutto te stesso a trovare la risposta a quella domanda. Perché non è un domanda su un prodotto. E qui sta il segreto. È prima di tutto una domanda su te stesso. Su chi sei e cosa sarai. Questo è il retrogusto che mi è rimasto in bocca oggi a più di un mese dall’intervista con Eusebia Lupu e Lionello Borean imprenditori di Oybō.

In un precedente post, Anna ha guardato ad Oybō come caso di eccellenza nei social media. In questo, guardiamo all’esperienza imprenditoriale che ha dato luogo a questa impresa. Per fare ciò, voglio tornare alla domanda di quella mattina. A dispetto di quello che può sembrare, quella domanda non è conclusiva, ma l’inizio di un percorso esplorativo che porterà prima ad un’idea imprenditoriale, poi ad un modello di business ed infine ad un’impresa. Eusebia e Lionello, infatti, non hanno mai prodotto calzini. Lui ha una consolidata esperienza nel mondo della grafica e del design. Lei ha una lunga esperienza internazionale nel mondo della comunicazione e delle pubbliche relazioni. Inizia così la ricerca di chi può produrre delle calze asimmetriche. Il problema non è solo produttivo. Il problema è prima di tutto di credibilità. È vero, aziende come Gallo hanno sdoganato la calza colorata. Ma è difficile convincere un piccolo artigiano ad investire del tempo e del denaro nella produzione di una piccola serie di calze che non sono solo asimmetriche, ma richiedono delle lavorazioni particolari e sofisticate. Tanto più se non sei del settore. Il primo passo è andare a bussare alle porte degli artigiani del distretto della calza di Brescia. Ma, oibò, sono poco disposti a mettersi in gioco e richiedono delle quote minime troppo elevate per chi vuole solo sperimentare la portata di un’idea. Il processo di ricerca li porta ad una piccola impresa artigiana a conduzione famigliare della provincia di Padova. L’azienda è stata affidata da poco al figlio, che, diversamente da molte altre realtà, ha il pieno appoggio del padre. Il progetto Oybō cattura subito il suo interesse, forse perché si innesta in un suo percorso di ricerca. La crisi sta mettendo a dura prova molte imprese. Mentre è ormai chiaro che bisogna cambiare modello e non ci si può più limitare ad ottimizzare la propria capacità produttiva, lo è meno il come. Il progetto Oybō ha il pregio di risvegliare il significato profondo del lavoro artigiano: massima attenzione alla qualità dei materiali unita ad elevata capacità di settare e modificare le macchine per ottenere delle lavorazioni sofisticate. Per cui, l’artigiano ci va a nozze. Ci dedica i Sabati e le Domeniche ed ogni momento libero che ha per trovare il modo di “industrializzare” l’idea di Eusebia e Lionello.

Industrializzata l’idea, è ora di venderla. Qui nessun dubbio. La rete permette di abbattere i costi di start up e testare subito la rispondenza del mercato. E qui subentra l’esperienza di Eusebia. Lei ha un atteggiamento istintivo verso la Rete. Ci è nata dentro e per lei sembra non aver segreti. Nessuna pianificazione o programmazione, ma solo saper cogliere l’ispirazione del momento ed essere creativamente contagiosa o contagiosa creativamente. Il suo, però, non è un approccio naïf ai Social. Tutt’altro! La sua maestria nella gestione dei social e nel tingere il brand di tratti amatoriali sono frutto di una consapevolezza profonda che ha solo chi ha messo le mani in pasta e sa ormai montare e rimontare il motore ad occhi chiusi. Insomma, un artigiano della Rete. Codificare la strategia di brand e social media, in questa fase, avrebbe il solo effetto di limitare la creatività. Sarebbe come definire un percorso sicuro che diventa poi difficile abbandonare. Meglio continuare a sperimentare per imparare dall’interazione con i clienti e costruire assieme a loro il valore ed il significato del brand Oybō.

 

E veniamo alle conclusioni. Io credo che questa storia contenga due grandi lezioni. La prima è che le start-up si costruiscono dal basso. Sono d’accordo con Steve Blank quando scrive, nel suo libro con Bob Dorf, che trattiamo le start up come delle piccole imprese. Per cui, caliamo gli strumenti tipici della grande impresa, come il business plan e/o il modello di sviluppo del prodotto a cascata, in un contesto dove il mercato è ignoto o peggio ancora da costruire. Diversamente, come suggerisce lo stesso Blank, le start up sono organizzazioni temporanee alla ricerca di un business model replicabile e scalabile. Per cui, nella prima fase, le start up devono verificare se esiste un mercato per la loro idea. Per fare ciò, non possono fare indagini di mercato, ma devono uscire dai propri uffici e confrontarsi direttamente e continuamente con i loro clienti. Devono adottare sistemi di prototipazione rapida per raccogliere fin da subito i feedback dei loro clienti sul prodotto. Devono utilizzare il business model canvas per costruire ipotesi da sperimentare sulla natura dei loro clienti, sui canali attraverso cui vogliono essere serviti e sul tipo di relazioni che vogliono intrattenere. Ma la parola chiave deve essere sperimentazione. Per cui, il fallimento non è una sconfitta, ma una grande lezione. Una start up deve essere pronta a rivedere continuamente le proprie ipotesi ed il proprio business model, partendo da rapidi, continui e piccoli sperimenti iniziali, alla ricerca di una soluzione che sia stabile e scalabile nel tempo. Nel caso di Oybō l’ipotesi di produrre calze spaiate è stata testata attraverso la creazione di piccole serie iniziali, attraverso la sperimentazione sui canali social al fine di misurare la reazione del cliente. Solo oggi, Eusebia e Lionello sentono bisogno di formalizzare un business model e costruire una struttura, ma perché stanno entrano nella fase quattro dello sviluppo di una start-up: la costruzione dell’impresa. Prima di arrivare a ciò, però, hanno scoperto, validato e costruito il mercato per la propria idea.

La seconda lezione è relative al ruolo di start up come Oybō nel riscoprire il saper fare artigiano sedimentato nei molti territori italiani. La politica industriale italiana dell’ultimo ventennio, se ce ne è stata una, ha tentato di traghettare questo Paese nel nuovo millennio sostenendo lo sviluppo di start up innovative, a forte caratterizzazione tecnologica. Per fare ciò, sono stati costruiti dei parchi scientifici e tecnologici e incubatori di varia natura scimmiottando la politica industriali di altri Paesi. Facendo ciò, però, abbiamo dimenticato la nostra storia di capannoni e garage sotto casa dove si è accumulato un sapere fare manifatturiero ed artigiano. Questi artigiani sanno tuttora fare bene il loro lavoro, ma faticano a confrontarsi con il nuovo mondo. Abbiamo tentato di sostenerli fornendo loro formazione sulle nuove tecnologie, sull’internazionalizzazione. Una formazione, anche in questo caso, adattata dai modelli delle grandi imprese e che poco ha a che fare con la storia della piccola e media impresa artigiana. Il caso Oybō, da questo punto di vista, dimostra che il cambiamento non deve necessariamente venire dall’interno. Forse spenderemmo meglio i nostri soldi se investissimo in start up come Oybō, che hanno la capacità di confrontarsi con i nuovi media e che nascono globali, ma che riescono a risvegliare l’orgoglio artigiano locale coinvolgendolo e canalizzandolo verso la realizzazione di nuove imprese.